Миналата година блогърът Венкатеш Рао въведе термина „премиална посредственост”. Той имаше предвид един сегмент от икономическата дейност, до голяма степен създаден от търговците, за да даде на масите илюзията, че консумират лукс. Когато в действителност не правят нищо подобно… Ето някои примери за това, което се оказа високо доходоносен сектор – занаятчийска бира, занаятчийска пица, премиални икономични билети на вътрешни полети. Идеята е проста – чрез „преобличането“ на нещо посредствено като лукс с няколко допълнителни преимущества, реални и въображаеми, компаниите дават на хората илюзията, че купуват нещо скъпо и ценно. Маркетингът, създаден около премиалната посредственост, използва термини като „предпочитан“, „подпис“ и „колекция“ – най-добре използваните, натрупани един върху друг, за оптимален ефект върху психиката на купувача.
Вижте тази публикация в Instagram.
Учудващо е колко е проникнало в обществото това течение. Ако обърнете внимание, няма да ви е трудно да забележите посредствената мода почти навсякъде – от Uniqlo пуловер от кашмир (който изобщо не се усеща като кашмир) до бейзболните шапки на Balenciaga и лентите за глава Gucci. А нужно ли е да споменаваме колаборациите на H&M с Alexander Wang, Balmain и Moschino? Това сигурно не ви е достатъчно, за да решите, че премиалната посредствена мода ни промива мозъка открай време. Е, H&M ни дебнат още от 2004 г. с колаборацията си с Lagerfeld.
Вижте тази публикация в Instagram.
Основните продавачи на премиалната посредствена мода обикновено са американци – Michael Kors, Kate Spade и Tory Burch са супер звездите тук. Те са изградили много успешни предприятия, като продават стоки в диапазона от десетки до стотици долари на масите. И ги пускат на пазара с парадоксалната реклама на „достъпния лукс“. Разбира се, това, което купуваме, не е луксозна стока, а само такава, поръсена с вълшебен луксозен прашец. Само че много от нас не успяват да разберат именно това.
Премиалната посредственост се простира и до по-високите етажи на модата. Премиално посредствена е найлоновата раница Prada и калъфът за карти на Celine на стойност $375. Този сегмент на луксозната мода се справя изключително добре. До 2015 г. според Euromonitor International луксозните малки кожени изделия са възлизали на 5.7 млрд. долара в продажби, които се очаква да нараснат до 7.5 млрд. до 2020 г.
Вижте тази публикация в Instagram.
Вижте тази публикация в Instagram.
Премиалната посредственост в модата не е ново явление. През 80-те години някои парижки дизайнери дадоха лицензи за името си на производители за масовия пазар. Внезапно офис работниците можеха да си купят петдесет-доларови ризи Pierre Cardin. Последва раздробяване на марките и схващането, че подобни имена вече не са свързани с лукса. През 90-те години на миналия век лицензирането превзе света и имиджът на тези модни къщи трябваше да бъде възстановен, защото те вече бяха отишли далеч от лукса.
ТРЕНД РАДАР: тъмносиньото е новото черно
Облечи ме в шоколад – изкушаващ тренд
ТРЕНД РАДАР: новата чанта на Кари
Каква е разликата този път? Няколко неща като културата на хилядолетното поколение (и всички останали), нейното въздействие върху консумиращите преживявания, а не продукти, демократизацията на модата и възходът на кураторския живот в социалните медии.
Живеем в свят, в който много хора имат право на лукс. Глезенето на себе си се е превърнало в норма. Спестяването на пари за закупуване на почти всичко се чувства като остаряла идея. И това е мястото, където премиалната посредственост се намесва – все още имате нужда от пари, за да си купите малко посредствен лукс, но сумата не е прекалено голяма. С баскетболната шапка Balenciaga на стойност $250, парфюм Chanel или чифт слънчеви очила Tom Ford все пак си купувате марката.
Вижте тази публикация в Instagram.
Вижте тази публикация в Instagram.
Логото е ключово, защото в ерата на Instagram, където хората прекарват живота си в две измерения на малък екран, то е по-важно от самия продукт. И най-добрата част от консумирането на премиалната посредственост днес е, че никой няма да се присмива. Демократизацията на модата е тенденция и ни дарява терапевтичната илюзия, че сме „по-равни“. Разбира се, това е само илюзия – всичко, което трябва да направите, е да се разходите по Медисън авеню в Ню Йорк или през Мейфеър в Лондон, за да почувствате разликата между истинския лукс и премиалната посредственост.
Текст: Мила Стоянова
Снимки: Instagram
