Последното нещо, което една чанта Chanel би искала, е да бъде обичана от двама различни собственици. Не го твърдя аз – това показват делата на френския моден бранд. Буквално и преносно. В свят, където устойчивата мода е на мода, луксозните брандове, и най-вече Chanel, водят героична битка срещу най-голямата заплаха за тяхната ексклузивност – вторичния пазар.
През последните години индустрията за препродажба на луксозни стоки стана глобална тенденция, която обхваща всичко – от чанти и обувки до бижута и аксесоари. Тези платформи за препродажба играят важна роля в устойчивото потребление, като предлагат алтернатива на масовото производство и позволяват на стоките да имат по-дълъг живот. Въпреки това, тези платформи срещат все повече правни предизвикателства от страна на големите луксозни марки, които се опитват да контролират как техните стоки се търгуват, дори когато вече са продадени.
View this post on Instagram
8 неща, които ни зареждат с енергия
Хороскоп за седмицата 21.04.2025 – 27.04.2025
Морковена торта с глазура
Първоначално противоречие: Chanel срещу The RealReal
През 2018 г. Chanel подава иск срещу платформата за препродажба The RealReal, обвинявайки я, че не е предприела достатъчни мерки за проверка на автентичността на луксозни стоки, които се продават на нейния сайт. Chanel твърди, че е открила фалшиви продукти на марката, които са били пуснати в продажба, и обвинява The RealReal в контрафакция на търговската марка и нарушаване на правото на търговската марка. The RealReal се защитава с твърдението, че има стриктни процеси за проверка на автентичността на продуктите, но също така признава, че фалшивите стоки се увеличават на пазара.
В решението си съдът се позовава на аргументите от делото Tiffany срещу eBay, като отбелязва, че „законът забранява реклама, която предполага, че всички стоки, предлагани на уебсайта на ответника, са автентични, когато всъщност значителна част от тях не са“. Въпреки че все още не е определено дали седемте неавтентични чанти ще отговорят на интерпретацията на съда за „значителна част“, съдът подчерта, че за разлика от eBay, The RealReal упражнява значителен контрол върху продуктите си, като ги приема физически, за да одобри тяхната автентичност. Тези заключения отправят ясно предупреждение към винтидж търговци, които претендират, че продават 100% автентични луксозни стоки. The RealReal и подобни онлайн магазини получават значителни ползи от това, че физически притежават луксозни стоки и ги препродават на потребителите, като поемат допълнителното задължение да осигурят, че техните продукти отговарят на всякакви гаранции за автентичност.
View this post on Instagram
През февруари 2021 г. The RealReal получи разрешение да поправи първоначалния си отговор и да издигне контраиск срещу Chanel, основан на вътрешни документи на Chanel, които наскоро се появили. The RealReal заяви контраиск за антимонополни нарушения, по-конкретно, че Chanel е инвестирала в друг магазин за луксозни стоки втора ръка – Farfetch. The RealReal твърди, че Chanel е нарушила антимонополното право, опитвайки се да монополизира вторичния пазар чрез стратегически инвестиции и съдебни действия. Освен това, The RealReal твърди, че Chanel е отишла още по-далеч в опитите си да монополизира пазара на втора ръка стоки, като използва своето доминиращо реноме, за да принуди популярни магазини като Neiman Marcus и Saks да откажат рекламни и търговски отношения с The RealReal.
Луксозният пазар на препродажба
View this post on Instagram
Марки като Chanel обичат да ни говорят за наследство, вечен стил и инвестиция в бъдещето. Но щом тази „инвестиция“ попадне на вторичния пазар – внезапно губи своята стойност и започва да заплашва самото съществуване на лукса.
Ако преди ексклузивността на даден продукт беше гарантирана от неговата недостъпност, днес клиентите на марките от висок клас могат да купуват, носят и препродават дизайнерски дрехи и аксесоари в платформи като Vestiaire Collective, The RealReal и Grailed. Това означава, че един и същи продукт може да премине през няколко собственика, вместо да остане ограничен до първоначалния купувач.
От една страна, това създава по-достъпна алтернатива за тези, които искат да носят луксозни брандове, но не искат да плащат пълната цена. От друга страна, този цикъл на непрекъсната препродажба подкопава традиционната идея за ексклузивност – ако един Chanel костюм или Hermès чанта лесно могат да бъдат намерени втора ръка, защо клиентите биха платили пълната цена в бутика?
Освен това, pre-owned пазарът поставя луксозните брандове в трудна позиция: прекомерното потребление, стимулирано от маркетинга на „вечни класики“ и лимитирани серии, води до това, че много клиенти купуват повече, отколкото реално им трябва, само за да препродадат излишното по-късно. Това създава вторичен пазар, който директно конкурира самите брандове, като предлага по-достъпни цени за същите продукти. В резултат, луксозните марки започват да губят контрол върху стойността на своите артикули, а идеята за „инвестиционна мода“ става все по-противоречива.
View this post on Instagram
В случая с Chanel, един от ключовите аргументи на потребителите в подкрепа на вторичния пазар е именно спадът в качеството на продукцията през последните десетилетия. Чантите на марката, произвеждани през 80-те и 90-те години, са били не само значително по-достъпни за модните ентусиасти, но и изработени от по-висококачествени материали. Например, хардуерът на чантите някога е съдържал истинско сребро или е бил позлатен с 24-каратово злато, докато днес аксесоарите са предимно от покрити метални сплави, които с времето могат да загубят блясъка си. Освен това, самата кожа, използвана в продукцията, според мнозина е станала по-тънка и по-малко издръжлива, а контролът върху детайлите вече не е толкова безупречен, колкото в миналото.
Всичко това кара редица клиенти да предпочитат по-старите модели Chanel, които могат да бъдат намерени на винтидж пазара в по-добро състояние и на конкурентни цени. Парадоксално, вместо да губят стойност с времето, някои от тези vintage модели дори поскъпват, което допълнително подкопава стратегията на бранда да контролира ексклузивността и пазарната стойност на своите продукти.
Втората битка на Chanel с втората употреба
View this post on Instagram
През 2025 г., съдебно дело между Chanel и търговеца на луксозни стоки What Goes Around Comes Around (WGACA) постави ново измерение на отношенията между големите марки и second hand продавачите. Chanel подаде иск срещу WGACA за нарушение на търговските им марки, обвинявайки ги в неправомерна употреба на лого и имена на марката при препродажбата на автентични продукти.
Присъдата, издадена през февруари 2025 г., включва забрана за използването на търговските марки на Chanel в маркетинга и рекламите на WGACA. Това не само че поставя ограничения върху начините, по които може да се продава стоката на Chanel, но също така поставя въпрос за контрол върху всички бъдещи транзакции, включващи продукти на марката, които преминават през вторичния пазар. Според съдебното решение, WGACA трябва да осигури ясно уведомление относно автентичността на стоките и да представи сериен номер на всяка чанта, за която твърдят, че е оригинална.
Икономическо и правно значение
Тези съдебни случаи изваждат на повърхността ключови въпроси относно бъдещето на луксозни стоки. Присъдите поставят значителен акцент върху защитата на интелектуалната собственост на марките и техния контрол върху продажбата на стоките, дори когато те са преминали през първоначалната им продажба. За марките като Chanel, това е начин да защитят своята репутация и да предотвратят неавтентични продукти да се продават под техните имена.
View this post on Instagram
От друга страна, за бизнеса с препродажба на луксозни стоки, тези решения могат да създадат нови препятствия и да поставят въпрос за дългосрочната жизнеспособност на модела им. Търговците на втора ръка ще трябва да се приспособят към новите правни изисквания, за да продължат да продават автентични луксозни продукти, което може да ги накара да инвестират повече в проверка на автентичността и регулиране на маркетинговите си стратегии.
Какво предстои?
View this post on Instagram
Докато марки, като Gucci и Burberry, започват да сътрудничат с платформи като The RealReal, други, като Chanel, изглеждат решени да запазят строг контрол върху вторичния пазар. Това поставя индустрията за продажби на pre-loved луксозни стоки на кръстопът. Търговците на втора ръка ще трябва да решат дали да се адаптират към новите правила или да потърсят нови партньорства и решения за своето бъдеще.
Coach, например, е една от луксозните марки, които активно се ангажират с концепцията за устойчиво потребление чрез своята инициатива Coach (Re)Loved. Това е собствената им програма насоченa към редизайн и възстановяване на стари и употребявани продукти, които биват внимателно реставрирани и предложени на пазара отново, като по този начин се удължава техният жизнен цикъл.
Тази практика е отличен пример за луксозна марка, която работи активно за автентикацията на своите продукти, като осигурява прозрачност и контрол върху качеството на своите вече веднъж използвани изделия.
Докато съдебните дела се трупат, едно е сигурно – войната срещу винтиджа продължава. А междувременно, в един паралелен свят (възможно и този), Chanel вероятно разработва планове как да направи и първоначалните си клиенти по-ексклузивни – може би чрез договор за собственост, който забранява препродажбата на чанти? Кой знае, бъдещето на модата е непредсказуемо… освен ако не питате Chanel. Те ще ви кажат: луксът не търпи втори шанс!
Текст: Тереза Восканян
Снимки: Instagram/Pexels
