Рекламната кампания „Generation Gucci“ на Gucci, замислена и заснета от Демна, идва с яснота на намерението, която остро отразява настоящия културен момент. Във времена, когато луксът трябва да определи към кого се обръща и кой говори от негово име, модната къща предлага колективен, а не единичен глас. (В посланията, иначе си е доста Демна-центрично.)
84 изображения, по едно за всяка визия, оформящи нещо близко до lookbook, който тихо поставя под въпрос йерархията между кампания и каталог. Ако е нужен акцент, той може да се обобщи с три думи: видяно от всички страни.
Изображенията залагат на съзнателна изкуственост – наситени фонове, скулптурни пози, тела между движение и демонстрация. Има отзвук от студийната фотография от края на XX век, но развит в по-систематичен, почти таксономичен подход. Всеки обект е едновременно индивидуалност и единица, стилизиран през десетилетия от визуалния език на къщата – остри силуети, бельо, кожа, коприна и трико. Композицията носи основната част от разказа. Фигурите са разположени с почти математически баланс, уравновесени от тежестта на аксесоарите – Jackie 1961, Dionysus, Paparazzo – всеки като опорна точка в кадъра.
Вижте тази публикация в Instagram.
Вижте тази публикация в Instagram.
Вижте тази публикация в Instagram.
Получава се изследване на авторството чрез натрупване. Демна избягва да сведе Gucci до една естетическа теза. Вместо това кодовете съществуват едновременно – понякога хармонично, понякога с тиха напрегнатост. Кампанията показва марка, уверена в множествеността, която разбира идентичността си като изградена чрез повторение, а не чрез декларация. В този подход има интелектуална строгост – идея, че повторението разкрива нюанси. Системата обаче създава и определена емоционална дистанция. Наблюдаваме, сравняваме и разчитаме, вместо да реагираме непосредствено.
Тази дистанция вероятно е целенасочена. В среда, доминирана от личност и непосредственост, Gucci предлага структура и последователност. Остава въпросът не толкова какво е Gucci, а как една модна къща може да съчетае множество идентичности, без да губи цялост. Демна представя поколението като рамка, а не като лице, брандът започва разговор, който излиза извън самата кампания и вероятно ще определя развитието ѝ занапред.
Вижте тази публикация в Instagram.
Текст: Fashion Inside
Снимки и видео: Instagram/ YouTube
